微信小程序对于传统媒体的渠道价值

微信小程序的出现,使得微信10亿级的用户资源利用和价值变现成为可能。小程序的应用组织方式相较于传统App入口,获取方式更便利,使得移动化设备更为“轻盈”。对于传统媒体而言,小程序连接价值的释放,使其真正踏上移动化、社交化、场景化传播时代的快车道。


    小程序的连接价值在于实现了对于强弱关系资源的整合。从强关系的连接场景来看,微信依旧保有对微博等社交媒体的连接优势,小程序应用可以迅速地分享到亲朋好友的圈群中,以小程序应用携带内容的形式实现好友的信息沟通和交流。从弱关系连接场景来看,作为原有微信连接的短板,小程序在扩大运行场景的同时保证了传播的精度,以LBS为技术基础的“附近的小程序”入口,将关系网络疏远的人与人、人与商家、人与各类服务连接起来。对于主打本地化内容服务的地方机构媒体而言,利用好这部分连接场景,可将微信平台中的强弱连带整合起来。


    小程序里的“结构洞”创新了空间。当前,依托微信生态的各类小程序应用,正在占据着各式“结构洞”。例如一款“好友在哪儿”的小程序,便是控制着好友位置信息的“结构洞”,用户只有通过分享才能查看群内好友的位置,仅在笔者观测的2018年1月19日该小程序就获得了超过700万的访问量;2018年初风靡社交圈的小程序游戏应用同样控制着好友游戏信息的“结构洞”,来刺激分享。传统媒体接入小程序的策略,也在于把握“结构洞”并通过创建“桥”来释放连接的价值。


    小程序连接长尾市场与利基市场可以丰富盈利模式。泛众化市场已被抢占,抓住需求长尾的垂直化服务才是出路。但问题在于,单个利基市场过小的规模与网络的外部性特性矛盾,需求密度和用户活跃度双低的市场需要依托巨大流量支撑,具有个性化、情景化的精准匹配的入口级平台支撑才能释放其消费潜能。同时,特定受众市场的确立,意味着可以集中围绕这部分受众进行价值转换。从现有的垂直媒体的盈利模式来看,“内容+服务+电商”小程序已成为公众号变现的标配,这部分内容平台多是根据其所面向的特定受众来设计电商产品。例如科技类媒体虎嗅,针对其面向的主力受众群体职场白领,在公众号后台开发了“虎Cares职场物欲清单”小程序;钛媒体打造的“钛媒体精选”小程序则兼有优质内容服务、内容付费、活动运营。微信小程序的电商服务相比于淘宝有内容服务和社群连接优势,相比于“微博+电商”有强关系的价值转化和媒介接触效率优势。总之,媒体丰富自身盈利模式的前提仍然是对利基市场和用户数据的精准把握。